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鳳凰城項目營銷策劃書（二）
作者：佚名 時間：2004-2-24 字體：[大] [中] [小]
四）威脅
1）行業(yè)內(nèi)的競爭
i. 周邊樓盤云集。建業(yè)、英協(xié)、東方明珠、百合花苑、金色年華等林立在鄭汴路附近，客戶分流，競爭激烈。
ii. 鄭州小戶型市場正趨飽和，過量的小戶型的投放勢必導(dǎo)致更加過量的樓盤優(yōu)勝劣汰。
建業(yè)四期、百合花苑、金色年華二期近期均有小戶型投入市場。鳳凰城二期應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場動態(tài)，爭取占領(lǐng)市場先機(jī)。
2）行業(yè)外威脅
鄭汴路“大賣場”的形成，商務(wù)更加方便快捷，商務(wù)的中間環(huán)節(jié)減少，將淘汰一批中小商戶，故鳳凰城的消費(fèi)群將萎縮。
政府關(guān)于商品房2003.5.1以后須全裝修出售。在一年左右的時間內(nèi)，建材、裝修市場將出現(xiàn)，由散戶購買為主向集團(tuán)購買為主的轉(zhuǎn)變。而開發(fā)商必須考慮大眾市場，故家裝市場要重新整合。大品牌何去何從，很難預(yù)測；中檔品牌可能會脫穎而出，門庭若市。但商戶總數(shù)只會減少，在這個變動的過程中，他們的置業(yè)激情將大大折扣，鳳凰城二期須在這一局面認(rèn)知或形成之前完成銷售，否則我們將陷入非常被動的局面。
四、目標(biāo)市場權(quán)衡及鎖定，品牌形象突破口甄別及品牌定義。
二期小戶型的目標(biāo)市場主要由哪幾種人組成，這些人購買的抗性及抗性解除。
1、 在鄭汴路市場打工的中層技工或白領(lǐng)，以及少部分藍(lán)領(lǐng)。這些人的消費(fèi)有點(diǎn)象青年居易的目標(biāo)群。他們的主力消費(fèi)面積是兩室一廳和一室一廳，消費(fèi)實(shí)力有限。他們對按揭首付1.5-2.0萬元月供400元非常感興趣，購房一般想一步到位，對住幾年再換房不太感興趣，認(rèn)同鄭汴路有很大的租房需求市場，非常認(rèn)同鄭東新區(qū)的發(fā)展前景。
由于我們的戶型主力是19平米、40平米的一室一衛(wèi)房源，而這些人購房多希望要相對一步到位，對自己一生能多次置業(yè)不太自信，這形成鳳凰城二期明確的戶型抗性。而燕歸園二期以60—80平米的二室一廳和二室二廳為主力戶型，恰恰買足了這些人的心理層面需求。但這些人的消費(fèi)實(shí)力有限，首付2.5—3.5萬元，月供700元，對這些人來說比較吃力。
抗性解除。對此類人要注意闡述：對自己前途有信心的人從不這樣想，這只是我的第一套房，現(xiàn)階段很少有人一套房住20年了，八十年代的房子現(xiàn)在沒有幾個人再住了。這里有個大商圈，里面有幾千個老板，幾萬人店員，這里的房子想住就住，想賣就賣，想出租就出租，這里的公房租金很高。，鄭州很少有這樣一個巨大租售需求市場的地方
2、 26—29歲的店長、業(yè)務(wù)經(jīng)理級人物，這些人大多想另立門面，又有結(jié)婚壓力（大多來自朋友和家庭），但是自己資金不多，如果買房一步到位，便沒有資金自己做生意，我們的房子正好適合這些人。
3、 已在鄭州干了2 ~ 3年生意的外地人，這些人對鄭州東南區(qū)域尤其是鄭汴路市場有較深的了解，對鄭東新區(qū)有一點(diǎn)印象，但不太關(guān)心。在鄭州租房住，曾經(jīng)有想買房的念頭，但又不想永久在鄭居住，過幾年有可能回去，認(rèn)為為這幾年時間買房花幾十萬元不值得，怕被套住，：這里買套房以后很可能不住，又要占用資金，回頭將房子賣掉又嫌太麻煩。
抗性解除。對這類客戶講鄭汴路商圈巨大的租房、購房需求，小戶型由于總價較低，可以隨時出售和出租。
4、 外地老板為同在一起的兄弟姐妹購置房屋。實(shí)力大的老板為公司的骨干員工購置房屋（主要是首付款）。這樣做一方面可以有收買人心的作用。另一方面這些人住得距商鋪很近，還能象從前住在商鋪時一樣，隨時照應(yīng)生意。
5、 從前住在商鋪上層，因商鋪拆遷升級而從商鋪搬出來的老板。對這些人要多講只有這里的房可以隨時出租、轉(zhuǎn)手，或不太在意的讓給兄弟姐妹。因?yàn)橹挥羞@里的房總價低，月供少，求租或求購市場龐大。
6、 純投資歷者。以幾套或十幾套小戶型做為投資，出租。以收取房租為目的。對這些人訴求：開個私家銀行、人不要一直太累，投入產(chǎn)出如同聚寶盆，比保險更保險（用詳細(xì)的計算），比股票更賺錢。如同擁有了另一份退休金。這里如同一個金礦，這里有數(shù)萬人的年輕人，有數(shù)千個中小老板，有很大的租房需求市場，有鄭東新區(qū)的發(fā)展前景。
7、 外地品牌駐鄭代表，訴求隨時可住，隨時可賣，訴求個性物業(yè)服務(wù)，如同酒店服務(wù)一樣，有送飯服務(wù)、自動電話晨叫服務(wù)、房間保潔服務(wù)、干洗服務(wù)、電話訂票服務(wù)（均是有償服務(wù)）。
8、 私人特殊生活，多講公交出入方便，房子總價不高等。
通過以上描述我們發(fā)現(xiàn)，二期小戶型的目標(biāo)群直接購買理由很難成為一期業(yè)主的購買理由，以此內(nèi)容來作為品牌主力內(nèi)涵不能帶動一期余房銷售，更不能帶動二期商鋪銷售。以上內(nèi)容只能做分類個別說服之用，不能統(tǒng)領(lǐng)全局。
品牌戰(zhàn)略形成及品牌定位：
我們的可售資源是三種不同的物業(yè)形態(tài)，是三種不同的置業(yè)用途，這些物業(yè)形態(tài)的競爭市場相當(dāng)激烈。因此，必須跳出物業(yè)形態(tài)自身的直接用途，尋找能統(tǒng)領(lǐng)整個一、二期多層樓盤、商鋪以及后續(xù)開發(fā)的小高層物業(yè)的品牌內(nèi)涵。
我們完全可以跳出傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷模式，利用鳳凰城周邊資源，擴(kuò)充品牌核心內(nèi)涵，將鳳凰城定位成一個整個東區(qū)獨(dú)有的、擁有比建業(yè)、英協(xié)更有投資價值的、有無盡開發(fā)潛力的高檔樓盤。
品牌內(nèi)涵組成：
1、鄭東新區(qū)為鳳凰城注入了至少長達(dá)20年的穩(wěn)固商務(wù)住宅發(fā)展時期，帶來了多達(dá)2000億元的幾乎是恒久的財富升值空間。
鄭東新區(qū)興建規(guī)劃總計20年（北京CBD區(qū)用了11年，上海浦東已用了10年），總投資2000億元，其中單一個起步區(qū)就有5年時間投資156億元。興建鄭東新區(qū)必然要用大量的建筑材料、工具及建用品等。這些所有的材料采購地，必然從緊按在一起的鄭汴路大市場獲取。這些保證了鄭汴路商圈將在從此20年的迅猛發(fā)展�，F(xiàn)在，這里已經(jīng)如同1982年的深圳羅湖、蛇口，如同1992年的上海浦東，如同1997年的三峽宜昌。
鄭汴路商圈的發(fā)展，必然要有大量的資金流入，大量的外地人員、商賈流入，這些人第一需求是吃、住。鳳凰城正好位于商圈之內(nèi)，是這里唯一的商務(wù)住宅，有獨(dú)有的地利之便，是這些商賈居住的第一選擇。鳳凰城的現(xiàn)在的房產(chǎn)就如同1992年上海浦東的房產(chǎn)、1982年深圳羅湖的房產(chǎn)一樣，現(xiàn)在購買，仿佛是用鄭州北環(huán)附近樓盤的價格，購買了可能是比鄭州火車站附近更有價值的房產(chǎn)。
2、鄭汴路商圈早已成為百萬富翁的制造廠。鳳凰城是百萬富翁的商務(wù)公寓。
鄭汴路商圈是和鄭州火車站商圈一樣的財富積散地，這里的資金流和物流甚至是火車站商圈的若干倍。這里有“東之中”或“東區(qū)發(fā)動機(jī)”的本質(zhì)地位�，F(xiàn)在這里4000多個外地商賈，有至少20000個以上的外地商業(yè)從業(yè)者。這些人為這里帶來了無盡的房產(chǎn)租、購空間。位于鄭汴路商圈內(nèi)的鳳凰城，是相當(dāng)于火車站附近房產(chǎn)價值的商務(wù)公寓。并且鄭汴路東段已經(jīng)成為鄭東新區(qū)長達(dá)20年的財富中轉(zhuǎn)站。這里如同1982年的深圳羅湖、蛇口，如果能現(xiàn)在這里擁有幾套不動產(chǎn)，前景不可想象。
3、大賣場的興起，將使鄭汴路路南、路北的工作居住環(huán)境溶為一體�，F(xiàn)在購買鳳凰城，等于用1800元/m2的價格，購買了比2900元/m2房產(chǎn)更有投資價值的高檔物業(yè)。
107國道的東遷，大賣場的出現(xiàn)，使鄭汴路商圈迅速實(shí)現(xiàn)物業(yè)升態(tài)。大賣場147畝多功能休閑廣場，如同文博廣場、綠城廣場一樣，將使位于路南的鳳凰城擁有和路北建業(yè)、英協(xié)2900元/m2一樣的生活居住環(huán)境。而現(xiàn)在鳳凰城的價格僅1800元/m2
將鳳凰城品牌如此定位，將鄭東新區(qū)、鄭汴路商圈、“大賣場”、建業(yè)、英協(xié)高尚物業(yè)融為一體，將購房、租房和商務(wù)配套融為一體，形成品牌核心內(nèi)容。該品牌一旦被商戶及鄭州投資者認(rèn)可，將會形成一場銷售風(fēng)暴。
重樹品牌形象，擴(kuò)充品牌內(nèi)涵，消除物業(yè)、環(huán)境抗性，擺脫鳳凰城以往品牌的低檔形象，樹立高檔投資型商務(wù)公寓品牌內(nèi)涵。在無需增加鳳凰城項目二期任何投資的前提下，借周邊資源，從產(chǎn)品本身跳出去，賣1-2年后鄭汴路大商圈影子，賣人們對20年后的鄭東新區(qū)發(fā)展的向往，賣“大賣場”對周邊不動產(chǎn)帶來的升值空間，賣“大賣場”對周邊商務(wù)配套需求。一舉突破現(xiàn)有可售房源過于分散的障礙，同時帶動鳳凰城整個一、二期多層樓盤、商鋪以及后續(xù)開發(fā)的小高層物業(yè)，在一個地域市場相對真空的市場中，開創(chuàng)一個商務(wù)公寓的銷售風(fēng)暴。
五、鳳凰城品牌內(nèi)涵次序及品牌表現(xiàn)幾種角度:
一）品牌第一內(nèi)涵：難以想象的高檔不動產(chǎn)投資機(jī)會
1、 大賣場的形成能鳳凰城帶來更美好的居住環(huán)境，對比建業(yè)、英協(xié)的環(huán)境價值與投資價值。
2、 鄭汴路商圈。成熟的鄭汴路商圈里已經(jīng)有4000多家商戶，從業(yè)人員達(dá)2萬多人，能為鳳凰城帶來無盡的價值。
3、 鄭東新區(qū)。投資2000億，建設(shè)周期20年，能為鳳凰城及其周邊地區(qū)帶來難以想像的不動產(chǎn)投資機(jī)會。
二）品牌第二內(nèi)涵：物業(yè)的具體形態(tài)（投資載體），能從不同角度買足置業(yè)者的首要用途
A、 白領(lǐng)、商圈內(nèi)商戶的管理層置業(yè)（注重第一居住，第二投資）
B、 小老板置業(yè)（過渡性居住，兼投資）
C、 投資者置業(yè)（純投資，用于出租和出售，）
D、 租房者置業(yè)（類似青年居易）
E、 其它區(qū)域消費(fèi)者
品牌所有的表現(xiàn)形式里都要包含以下內(nèi)容（出現(xiàn)的階段和份量可以有所不同）：鄭汴路東段已經(jīng)成為鄭東新區(qū)長達(dá)20年的財富中轉(zhuǎn)站。大賣場將使這里的居住環(huán)境將和路北的高尚物業(yè)環(huán)境合為一體，但這里的投資價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它物業(yè)。
六、價格策略：
一期多層剩余房源在目前已經(jīng)提價的基礎(chǔ)上，以穩(wěn)步銷售為主（主要原因是五、六樓大戶型無論對任何樓盤都是最難賣的房源）。
二期小戶型采取中開高走的價格策略，起步均價定在1780元左右，迅速提價，如果品牌一旦形成，可將銷售均價定位于1950元左右。價格優(yōu)惠點(diǎn)宜控制在4%以內(nèi)。
二期商鋪宜在新品牌形成時開始銷售，價格亦采取中開高走的價格策略。
七、銷售策略設(shè)定
A、 產(chǎn)品核心功能：
a、 商務(wù)公寓，部分商鋪投資；
b、 產(chǎn)品形式特點(diǎn)：以套為主，戶型從一室一衛(wèi)的19平米到159平米的三室兩廳均有，小戶型主力是19平米和40平米的一室一衛(wèi)。
c、 交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房
B、 入市姿態(tài)：東南板塊商務(wù)公寓領(lǐng)導(dǎo)者。
C、 入市時機(jī)：二期小戶型期房銷售，二期商鋪宜在品牌形成時開始銷售，或在大賣場全面開業(yè)時銷售。一期余房即時銷售。
D、 銷售方式：多種付款方式組合銷售與升值銷售相結(jié)合。
八、項目推廣策略設(shè)定
A、 項目推廣主題概念：有巨大投資回報價值的高檔商務(wù)公寓
B、 項目推廣目標(biāo)：形成明確的區(qū)域商務(wù)住宅領(lǐng)導(dǎo)者品牌。
C、 項目推廣模式：以報紙廣告為主，電視、廣播、DM直郵為輔。
九、推廣各階段任務(wù)具體設(shè)定：
A、 進(jìn)入期：從2003年5月底至6月30日。本階段主要任務(wù)是實(shí)現(xiàn)鳳凰城品牌第一內(nèi)涵，讓鄭東新區(qū)、鄭汴路商圈、大賣場明確成為鳳凰城的品牌內(nèi)涵，為其后品牌第二內(nèi)涵的具體化確立高度。
B、 成長期：從7月1日至8月31日，本階段主要任務(wù)是實(shí)現(xiàn)鳳凰城品牌第二內(nèi)涵，明確各種物業(yè)形態(tài)的具體投資價值，本階段多以具體的對比數(shù)據(jù)為主，適量加入促銷活動。實(shí)現(xiàn)銷售突破。
C、 成熟期：從9月1日至11月30日，本階段主要任務(wù)是徹底實(shí)現(xiàn)鳳凰城二期銷售，以多種促銷活動及老業(yè)主現(xiàn)身說服、老業(yè)主帶新業(yè)主為主，廣告內(nèi)容以單純的產(chǎn)品信息為主，本分階段廣告費(fèi)用將大幅減少。此階段二期商鋪全面介入市場。純商鋪推廣開始。商鋪的投資價值以具體的對比數(shù)據(jù)體現(xiàn)。并在房展會期間開展公關(guān)活動。
D、 衰退期封盤期，12月1日至2004年2月。本階段以間斷的小版面提示性廣告為主，實(shí)現(xiàn)收盤銷售。同時為三期小高層做預(yù)熱工作。